展厅汽车销售(海报观察丨新能源汽车体验店“扎堆”商场,以扩店寻求“破圈”能走多远)
来源:【海报新闻】
海报新闻见习记者 周凌峰 报道
2013年,特斯拉在北京侨福芳草地商场开业了国内第一家体验店。十年间,新能源车企悄然“下线”,开始在线下大规模扩张门店。与传统车企不同,新能源车企的门店往往是在城市人流量非常大的购物商场内。位于北京市朝阳区西大望路21号的合生汇商场,这里共有13家汽车品牌入驻,其中11家都在五层;位于济南市历下区经十路11111号的万象城,共有6家汽车品牌,其中5家都在万象城二期。新能源车企扎堆“开进”商场为哪般?
济南万象城的新能源汽车门店
新能源汽车门店扎堆开进商场
“你好,这辆车搭载了鸿蒙系统,可以配合华为手机实现车辆与手机的完美连接。”在济南泉城路的世茂广场沿街位置,华为体验店的销售人员正向消费者介绍车型。
时下,新能源车企体验店已成为大部分购物中心的“标配”。记者注意到,在济南万象城,目前进驻了蔚来、高合、极氪、岚图、IM智己等多个新能源汽车品牌,还有正在装修的腾势汽车店面;在部分楼层,还设有单独的新能源汽车展台。这些展台或门店穿插在手机数码、服装百货、餐饮等门店之间,简洁的装修,强调对展厅内新能源汽车的突出展示,彰显新能源的科技感。在客流高峰时段,不少人都会进去逛逛。
“有许多用户吃完饭逛街的时候,会体验一下新能源车。”蔚来汽车的销售人员向记者说道。据了解,新能源汽车体验店主要提供售前的全流程服务,其中就包含了预约试驾与购车指引等,这也是与消费者拉近沟通距离的纽带。
一位从事商业形态管理的业内人士表示,从商场角度而言,主要是给商家提供场地,车企会有自己的经营方式和管理模式。从商业业态角度不仅可以实现“衣食住行”的一站式体验,还可以满足优质客户群体的转化,以实现共赢。
销售模式变被动为主动
传统的汽车4S店面积动辄几千平方米,有的甚至上万平方米;而新能源汽车的品牌体验店通常选择开在租金高昂的商场内。这样的变化所带来的是新能源与传统车企迥然不同的销售思路。
一位曾经在4S店工作了8年,如今负责某新能源汽车门店的汽车销售人员告诉记者,传统汽车4S店选址通常是在城市边缘或集中的汽车产业园,营销模式是坐等客户上门,客户有购车计划后才去4S店逛逛;而商场的新能源品牌体验店模式则是主动往流量高地凑,哪里有潜在客流,品牌就把门店开到哪里,最大范围接触到潜在客户群体。
“我们现在的很多客户都是逛街的时候主动进来的,和传统汽车门店完全不一样。”该负责人表示,他所在的新能源汽车门店一天的客流比之前4S店一个月接待的总人数还要多。
济南泉城路华为体验店内
业内人士分析,随着汽车的普及,车主年龄呈现年轻化,这与商场的主力消费群体高度重叠。看似新能源车企交了一笔不菲的门店租金,其实是在做品牌广告。乘联会秘书长崔东树在接受媒体采访时表示,新能源汽车品牌入驻购物中心,不是追求利润最大化,也不是追求单门店效率高,而是在于车企现阶段的核心目标:快速提升销量、曝光率、以实现品牌市场份额最大化。
新能源车企扩店从未停止
根据中国汽车工业协会公布的2023年上半年汽车销量显示,1—6月份中国新能源汽车市场销量为154.6万辆,同比增长了137%。其中,6月份销量为85.1万辆,同比增长了300%。
数据来源:乘联会
高速增长下,新能源车企们有的进军势头不减,有的黯然离场。在济南万象城的沿街位置,曾经显眼的大众新能源门店已悄然离去。从外部装修来看,新的品牌腾势新能源汽车将入驻。
6月14日,特斯拉对外事务副总裁陶琳在微博上公布了特斯拉在中国45个城市的入驻计划,其中包含大批三线城市,包括金华、绍兴、惠州、江门、西宁等。不仅是特斯拉,理想汽车创始人李想此前在湖畔大学的采访中明确表示,已将全年新开20家门店的计划增加到了60家。新能源车企的扩店脚步从未停止,可车企们能承受高成本的“进军步伐”吗?
理想2月27日公布的财报数据显示,2022年理想汽车全年实现营收452.9亿元,同比增长67.7%;交付量也创下新高,全年累计达13.3万辆,同比增长47.2%;但营收、销量的双增长,仍无法扭转其亏损激增的局面,全年净亏损20.3亿元,较同期增长超5倍。
记者了解到,目前商场中的新能源品牌体验店绝大多数为直营门店。员工管理、用户体验、营销支出等方面都是通过总部垂直管理。崔东树曾表示,因为直营模式存在巨大的成本价格、租金等刚性问题,势必会对汽车营销成本造成影响,而处在不同发展阶段的车企品牌,对于购物中心的依赖的程度会出现分化。他曾建议,车企需要有效地进行营销渠道多样化的补充与完善。
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