蔚来汽车展台(蔚来展台挤到窒息的秘密，不止免费特饮)

文｜Karakush

上海车展，蔚来展台是长这样的：

你人人人人蔚人人人人

倒不是张口就来。蔚来用户发展助理副总裁王文轩告诉我，三千平的展台，每天约有三到五万人过来。对于诸多他馆他台，这份甜蜜的负担并不多见。

今年蔚来依旧把牛屋格局和祖传的“不务正业”带了过来，这是承袭自2017年蔚来第一次参加上海车展的传统。年年相似，岁岁又有些不同。

比如保留项目换电站，今年增加了一个透明底座和头顶屏幕，让原本必须斯拉夫蹲才能看清情况的观众，捋直膝盖、抬起头颅，通过数字孪生镜像，看到换电中实时的内部结构。

该蹲害得蹲，我不懂但我大受震撼……

再比如这台EC7，重点其实是背后的格栅沙盘，显示车上激光雷达和摄像头融合输出的鸟瞰感知，以占据格栅的形式显示出来，一直辐射到对门极氪的深处。红框是影响驾驶安全的障碍，绿框是人类，绿框上的紫杠，则是人脸的朝向。不得不说，尚未爆发的Aquila有点东西。

像素美学延续到楼梯拐角，一副世界名画，作者是来自河南的一位EC6用户，他从APP社区搜集了一万张蔚来用户的分享，拼成了这幅《日出印象》。

人气还得是门面的吧台。以前这个吧台都放在楼上，用户积分专享；今年搬到楼下，普通观众抽到饮料券即可兑换，不分国籍。

为了尽可能保供，王文轩说单是饮料制作团队就安排了105人轮值，都是从门店调来的直属一线，笑起来春风十里，值得大风预警。

群星之下，新发布的二代ES6和新款ET7，反倒没有太大的主角光环。

乃至还撇出空，放了一款非蔚来的车型，那是柳州工程学院的学生制作的赛车。从2015年开始蔚来一直在支持做“蔚来杯”大学生方程式，每年车展都会把上年冠军车队的车拉到现场。

这和其他全系闪耀登场的正经展台，相去万里。

一番蔚式操作，在风调雨顺的岁月里，如果尚可谓小作怡情；在波谲云诡的行情中，更加值得推敲，即使身为“蔚一万”也要坚持高举高打一身杂技，是不好算作副业或者灵感的。痛苦的时候依然不放手的，都是焊死的信仰。

所以，这个展台正是浓缩了中国原生第一高端电动品牌立足市场，必须树立的核心面貌。

中国式高端，不是BBA+

蔚来显然不是传统豪华品牌的路数。

李斌从叫法上就规定出区隔，拒绝蔚来被叫作“豪华品牌”，而要叫作“高端品牌”。尽管目标都在30-60万细分市场，但是逻辑完全不同。

比如过去豪华品牌的一个准入门槛是动力技术，壁垒高、价格贵；对于电动车不成问题。这一个切面反映的是，豪华/非豪华不再像油车时代那么泾渭分明，能力界限模糊、配置界限模糊、价格界限模糊。

中国市场的豪华格局壁，首先就是由蔚来打破的。2018年，均价48万的ES8交付一万台，标志中国高端电动品牌在市场端验证成立。此后越来越多电动新产品站上30万的高端红线。

与此相对的一个现象是，尽管高端的电动车不少，但是高端的电动车品牌不多。谁都可以推出卷王级产品，但是并不必然由此自然成为“高端品牌”。高端的本质是不以产品和价格为转移，而更在于暧昧的指标，比如用户心智和公众共识。

NIO Life新出品的家具系列

从这个标准，目前毫无异议的高端电动新品牌，可能仍旧有且仅有蔚来。名正言顺的差异，用李斌的话总结，就是能不能做出“高级精神”。

去年，他提出蔚来构建“高级精神”的两个维度，是原创性和超越期待的全程体验。今年，他在车展上升华了，将其归置为二维三纵，要在产品、服务和社区三个核心领域，贯彻全程体验的“高级精神”。

有朋友可能会觉得，这些听上去和传统豪华品牌的主张大同小异。但是差距在于是否围绕智能电动车的体验打造，其在各个层面的执行力和颗粒度。

比如产品方面，蔚来保持多项行业第一，从自动驾驶传感器、到车内智能化、全铝车身、车架感应架构，并且引入了汽车原本没有的诸多新的竞争领域，比如算力、算法和长期运营。

一个常说常新的例子，就是激光雷达布置，犄角风格一度受到群嘲；今天你在车展上逛一逛，70%搭载激光雷达的车都把包袱安在头上。

两年前的车，到今天依然处在引领位置。我们换一个角度，如果不是引领，那要么平替、要么贵替，任何替身文学都难言高级。

原创性不只是创新的能力或者果决的风范，也是对自身体系的深度思考，才会知道做什么事才是胜负手。

比如从第二代技术平台开始，蔚来标配智能驾驶硬件，这和很多公司分层选配的策略不同。撇开品牌用户体验一致性，蔚来认为硬件基础才能谈论上层软件、数据和算法，保证硬件天花板足够高、足够前瞻性，才能持续交付软件能力。

李斌指出，后面蔚来的迭代速度将越来越快，两年内估计没人超过，车队乘以算力乘以传感器能力，一定是最强的。一定要有原创独立的思考，才能跑通长远的逻辑，不跟着同行瞎跳节奏。

再比如超越期待的体验，你会发现在一个环节，你以为自己看到三层，其实蔚来做到五层。

比如换电，今年蔚来要多布一千个换电站。今年车展全在大推800V超充，总是将换电与超充作为对立路线，在快速补能的维度横比竖比。这就是把蔚来想薄了。

且不论成本结构和实际可用程度。在沈斐看来，换电灵活升级的价值被严重低估。

如果城市代步每天只开几十公里，其实不需要一个100度的电池包。那既是浪费钱，也是浪费资源。

如果一年有长达两周的远门需求，也不过是10%的场景，却要额外花费40%的钱。从资源效率到乃至金属材料，都是巨大的浪费。

假设一年能省下20万辆车的电池，平均单车省25度电，一年整体省下七八十亿的规模。原来选择75度电池包和100度的用户对半开，甚至100度多一点，但是现在蔚来75度的选择量已经大大增加到八成。

这个意义只有通过换电，才能解决，能用更高效、更节约资源的方式，把价值体现出来。

“蔚一万”悖论

这样的精神文明建设，不是徒劳的。

比如本届车展，有超过300位用户志愿者来到现场，为爱发电，报名人数更是突破千人。王文轩表示非常不好意思，觉得自己的团队太过分了，人家来做志愿者，还得考试，但是确实不筛选，展台怕是撑不住。

相比可以获得的微薄回报，不过就是积分和标志社区地位的牛值，更大的驱动力或者说前提是用户心理认同蔚来创造的价值，并愿意为之吆喝推广。

当然还有更世俗的成果。比如在部分地区，相对目标对手，蔚来的销量和溢价水平是可见增长的。

比方说，去年蔚来喊话小目标，“要超越雷克萨斯”。秦力洪透露，一季度绝对已经超过，如果没有太大意外的话，今年中国市场总量超过雷克萨斯是能做到的。

再比如在上海一季度蔚来和奥迪只差九辆；而在温州、苏州等地，已经出现反超，进步显著。李斌信心表示，今年内肯定能有一个季度我们在上海在高端市场的量是第一名。

当然销量效率层面，确实也是蔚来的痛楚。多款产品销量迄今总是月销“蔚一万”，确实有些说不过去。好在到今年7月，蔚来将有八款第二代技术平台车型在售，可以覆盖30万以上高端市场80%的需求。

一方面，秦力洪指出，因为高端市场，事实上电动车渗透率趋势不够强。今年一季度新能源汽车整体渗透力超过30%，如果分段来看，最高在17-30万的中端市场。这两年发展最快的比亚迪、特斯拉、小鹏、广汽埃安都在这个区间。

而真正高端区间的屈指可数，没有太多主力。去年四季度，蔚来在30万以上的纯电乘用车占有率近50%，今年一季度进一步上升到60%以上。过高的市占看着很爽，也说明高端市场目前并不是竞争过热，而是渗透率和趋势没有成型，市场没有迎来拐点。

另一方面，李斌也反思，或许是要归于推广创新不足。对比2018年ES8试驾如日中天，成交率巨高，达成近90%的转化率。“今天在这方面反而变成了一个平庸的公司，和别人比没有超越期待的好。”

所以今年，蔚来要去做一些改变，进步要更快，在体验取舍和产品定义方面，更多去理解用户。李斌预测，今年八款车到两万应该是一个及格线，不是特别难的事情。

用至少三年、五年、十年看待蔚来

如果说体系性的战略思考奠定了蔚来的方法论，那么真正决定蔚来与众不同的是李斌和秦力洪对于用户初心的定力。李斌反思说到，一路走来最大的教训就是偏离初心。所以今天的蔚来，在烈度竞争中展现出了令人困惑的笃定和自我。

比如蔚来就是坚决不打价格战。秦力洪说，我们的定价是追求一步到位，看财报就知道本来没有多少毛利，还是让那些毛利30%-40%的降一降吧。

又比如蔚来也没有一个所谓的互联网爆款思维，因为两个创始人觉得，爆款不是高端正确的打开方式，可能还是一个不太负责任的想法。高端用户的核心需求就是百花齐放。

再比如有用户给李斌写长长的信，质问为什么不搞个大屏呢？李斌说，我就不会让我的孩子看大屏，我为什么让我用户的孩子看大屏呢？

要看就看AR眼镜……

还比如有媒体问说，蔚一万没有狼性和侵略性。那怎么办呢？“一个公司有一个公司的命运。我们做好自己。我们看到别人的优点，可以学习，但是有些东西不会改变。”李斌说。

叫人无法反驳。

一来，显然他做好了不必讨好所有人的觉悟。“我也不希望全世界的人都是我们的用户。”李斌说，“谁选择了我们，我们把他服务好。这是我们该做的。”

二来，这不是无因的反叛，而是做时间的朋友，只有这样才能解决智能电动车所面对的长期复杂性管理。

从2014年创立至今，九年之后我们才看到一点苗头。或许再等九年，我们才能看清方向是对的。