汽车保养价格明细表(38元四轮定位、198全合成保养套餐行业洗牌从价格战开始？)

作者 | Gary

来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168）

精洗一小时68元、精洗+镀膜99元、贴膜199/499元、全合成保养198元……

在汽车后市场，价格战从未停歇，甚至有愈演愈烈的趋势。

从今年上半年的情况来看，汽车后市场的两个底层逻辑发生了变化。

一是流量逻辑，普洗、小保养等单纯的低价引流已经破产，流量开始与服务质量绑定，并逐渐从线下转向抖音、美团等线上平台。

二是项目逻辑，从前汽服门店设计了明晰的入口项目和盈利项目，前者用于引流，后者实现转化；如今入口项目和盈利项目的边界被打破，后者也被加入引流行列。

以上的一切，发生在汽服门店的进厂台次、营收盈利双双下滑的大背景之下。

行业越艰难，汽服门店之间的直面竞争越激烈，核心原因还是在于争夺存量市场中为数不多的客户，而流量也成为生死存亡的标尺。

难怪有汽服门店老板感叹：“宁可累死自己，也要饿死同行。”

可以说，汽车后市场早已从原来的暴利行业转变为红海市场，逐渐进入利润被击穿阶段。

流量逻辑：低价引流已经破产

去年下半年，汽车服务世界提出了价格战3.0的概念。

从2014年开始的价格战，汽车后市场大概经历了三个阶段：

1.0阶段，2014-2015年的O2O大战，主要表现形式是低价洗车。

2.0阶段，始于2018年的郑州保养大战，主要表现形式是低价小保养。

3.0阶段，始于抖音等短视频平台的兴起，主要表现形式是低价深度养护。

所谓的价格战，本质是对流量的争夺，而这种争夺逐渐从线下转到线上，背后的核心驱动力来自于天猫、京东、微信、美团、抖音等线上流量平台的崛起。

从价格战三个阶段的变迁可以看出汽车后市场流量逻辑的变化：普洗、小保养等单纯的低价引流基本上没有效果了。

早期低价引流的逻辑是，汽服门店利用相对边缘、利润较低的项目，以让利式的低价来吸引客户进店，再转化到其他高盈利项目，或者沉淀为长期会员。

而所谓的低价引流项目，要么亏钱来经营，比如很多门店的洗车；要么以较低的产品和服务质量来操作，比如一些门店的小保养。

这套逻辑在几年前也许适用，那个时候客户的信息还比较闭塞，消费意愿和水平也较高，使得项目转化率还不错。

然而，过去三年的经历之后，情况发生了变化。

一方面，受新车销售增速放缓、汽车质量提高、行驶里程下降等众多因素影响，车主的消费意愿下滑，变得愈发理性，如果全行业都在利用低价策略，本质上又无法激发新需求，结果一定是每家门店都缺流量。

另一方面，抖音的短视频和直播等形式，打破了门店和车主之间的壁垒，曾经的信息差被抹平，车主逐渐对低价引流产生免疫，一部分车主，只为低价引流项目买单，只接受低价服务，一部分车主，甚至开始抵触低价引流。

一家汽服连锁负责人曾告诉汽车服务世界，他们用两个月做了29.9元不限次数洗车团购活动，卖了1万多单，但是项目转化率很低，几乎可以忽略不计。

简单来说，低质低价的策略，吸引的是单纯薅羊毛的客户，不仅很难被转化，而且很容易产生客诉，最终的结果可能是：低价引流，引到最后，烧的是钱，坏的是口碑。

这个结果，也让不少门店老板开始反思流量和客户之间的差别，前者属于流量平台，对门店而言大概率就是一次消费过程，而后者才真正属于门店，值得维护和挖掘。

认知的转变，是流量逻辑变化带给行业的教训，虽然这个教训有点惨烈。

项目逻辑：入口和盈利项目的边界被打破

流量逻辑的变化，直接导致了项目逻辑的变化。

众所周知，在此之前，大部分汽服门店将经营项目设计成两种类别，分别是入口项目和盈利项目。

入口项目扮演着引流的角色，通常是不是门店的核心项目，例如早期的普洗，后期的小保养，都是公认的入口项目。

入口项目往往具备几个特点：一是客单价低，二是利润低，三是技术含量低，四是服务频次相对较高。

还有一种情况，部分汽服门店选择与线上导流平台合作，车主自带配件进店，门店赚取一定工时费，再试着将线上流量沉淀为门店客户。这些项目通常是汽车用品安装、换油换滤清器等，也可以视作入口项目。

由此可以看出，入口项目的最大意义就是引流，可以理解为超市的鸡蛋。

行业内卷到一定程度的时候，不少门店甚至出现入口项目亏钱的情况，最典型的就是普洗，几年前行业还出现“洗车到底应不应该赚钱”的讨论。

为什么入口项目可以亏钱经营？背后的逻辑是两个字：转化。

也因此，汽服门店还设计了盈利项目。

盈利项目就是门店主要用来赚钱的项目，要么毛利高，比如深度养护、贴膜、轻改等，要么技术含量高，比如变速箱、发动机、汽车电子等深度维修。

然而，近两年的市场行情出现了变化，特别是在以引流为目的的价格战层面，主要是四点变化。

第一，如今大打价格战的项目，主要是精洗、变速箱清洗、换胶套、烧机油治理等深度养护项目。

第二，很多项目算是门店的盈利业务，比如免拆发动机治理烧机油、四轮定位、超级精洗、车头盖镀晶等。

第三，价格战的展现形式，不仅仅是给到客户一个低价套餐就行，还要通过短视频平台动态呈现给客户项目服务流程。

第四，早期的洗车、保养等引流项目，门店提供的产品质量和服务水平，一般不会太高；而当下的非刚需、核心引流项目，门店反而会注重服务质量和细节。

简单来说，原来的盈利项目，如今也被当作入口项目进行引流；或者换句话讲，门店已经不再明确区分入口项目和盈利项目，两者之间的边界已经被打破。

如果说入口项目和盈利项目变得模糊，那么有一种项目思维是清晰的，那就是爆品项目思维，例如免拆发动机烧机油、38元四轮定位、198全合成保养套餐、1999隐形车衣等，几乎成为抖音上的标配。

并且，爆品的作用不仅仅是作为引流的入口，也可以激活沉睡的老客户。

不过，值得注意的是，即便是所谓的爆品项目思维，也要以让利+提质为前提。

低价，或者说价格战，已经成为汽服门店不可避免的手段。

汽车后市场进入利润被击穿阶段？

去年年底，刘强东就直言：“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

今年5月，马云在内部沟通会上也提到，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。

拼多多、抖音、快手等电商平台，都喊出了“极致低价”的策略。

从今年开始，互联网电商的价格战达到了前所未有的高度，各行业各皆是如此，所以，汽车后市场的内卷，并不令人感到意外。

回顾汽车后市场的几轮价格战：

早期途虎以轮胎切入行业，不久后就引得众多行业人士高呼“轮胎价格被击穿”；2014年的O2O风潮促使洗车变得比白菜价还便宜；郑州保养大战兴起，加上猫虎狗99元小保养的跟进，促使行业中出现“保养是否应当是引流项目”的讨论。

可以看到，最终的结果都是单个项目的利润被击穿。

但至少，早期价格战还遵循互联网的思路，即引流项目必须满足两个要素，一是高频，二是刚需。早期的洗车项目，最符合第一个要素，后来的保养，最符合第二个要素。

但是现在，精洗、变速箱清洗、烧机油治理等深度养护项目，既不是高频，也并非刚需，并不符合互联网引流的逻辑。

矛盾的背后，只能得出一个结论：对于大多数缺乏品牌和服务溢价的汽服门店而言，入口项目不赚钱，盈利项目少赚钱，已是行业常态。

难怪有行业人士感叹：汽车后市场已经进入利润被击穿阶段。

这种利润被击穿的现象，或许可以从正反两个方面去看待。

一方面，如今各种项目的价格和利润被严重压缩，价格战肯定是主要影响之一，也就是我们所说的行业内卷。

但是，这种行业内卷并非互联网行业由资本烧钱补贴推动的结果，而是行业本身处于需求端萎缩的状态，而供给侧又严重过剩，利用低价来引流无可厚非。

本质上，这还是一个供需匹配逻辑下的市场行为和结果。

另一方面，不得不承认，汽车后市场以前是个暴利行业，几十元的配件成本，可以售出上百元甚至上千元，各种项目叠加，以及大病小修等灰色操作，让不少汽服门店老板体经历了好几年躺着赚钱的日子。

如今配件加价的利润被严重压缩，服务质量下的工时费还达不到一个很高的水平，导致不少汽服门店处于尴尬境地，但也不得不说，如今项目价格只是回归理性，而很多门店收不到技术、服务的钱而已。

所谓利润被击穿，直白一点，也可以说很多门店所提供的价值其实并不值钱。

写在最后：

很多时候，价格战只是表象。

然而，一部分汽服门店老板，一听到这三个字，最开始认为是猫虎狗的错，后来认为是电商平台的错，如今认为是抖音美团的错，很少人会反思自身的问题。

一位行业人士的观点很有代表性：“没有服务和体验的价格战，在汽车后市场是行不通的。”

事实也证明，单纯的低价引流已经破产，如今的价格战不仅仅停留在价格层面，还融入了服务价值。

换句话说，现在40万汽服门店本质上打的是一场价值战，技术含金量、服务差异性、交互体验感……这些才是客户愿意为之花钱的触点，也是留住客户的关键。

汽车后市场的利润被击穿，意味着赚钱的壁垒变高了；但换个角度思考，也代表着，吃大锅饭的时代过去了，每个从业者脱颖而出的机会来了。