汽车消费行为(京东新能源车主消费观察：年轻多元开放用户重塑新能源市场)

得益于政策扶持、技术研发和市场推广的进程加速，中国新能源车市持续维持高增长的态势，成为国内车市一大亮点，据中国汽车工业协会统计显示，2022年我国新能源汽车产销分别完成705.8万辆和688.7万辆，同比分别增长96.9%和93.4%，连续8年保持全球第一。据公安部统计数据，2023年1月全国新能源汽车保有量达 1310 万辆，占汽车总量的 4.10%。

同时，数字经济的发展和数智化社会供应链水平的不断提升，线上线下一体化一站式的电商服务平台也成为新能源整车和后市场的重要增长动力。京东汽车数据显示，2023年京东618启动28小时，京东汽车新能源汽车订单量同比增长7倍，汽车充电装备品类成交额同比去年增20倍。目前，818京东汽车生活节已全面开启，京东汽车成为数十家新能源整车品牌的重要销售阵地。

同期，京东汽车联合京东消费及产业发展研究院发布《2023年京东新能源车主消费观察》，基于对新能源车主用户的消费观察，呈现新能源车主在汽车用品和汽车服务消费方面的特征和趋势。在汽车用品市场，新能源车主用户和成交额增速、人均消费金额等主要指标都明显领先于市场整体水平。新能源车主更年轻，对在线消费及线上线下一体化的新型服务模式接受度更高，是拉动汽车用品和服务市场的主要动力。

一二线城市仍是新能源汽车后市场的主要市场，但四五线城市增速领先，随着新能源汽车保有量的提升，下沉市场将成为新能源汽车后市场的主要增长点。不同性别、年龄的新能源车主呈现出鲜明的消费特点，针对不同车主消费偏好的个性化服务将成为制造和服务企业打造竞争力获取高质量增长的必然路径。

新增长引领汽车用品及服务市场扩容

汽车后市场作为汽车产业链中最稳定的利润来源，贡献超60%的总利润，而随着新能源汽车保有量的快速提升，售后服务行业正在经历新能源汽车带来的变局和机会，未来新能源车主有望成为汽车后市场的主要增长动力。中信证券预测，到2030年，新能源售后市场产值规模就将突破千亿大关。新能源售后业务成为汽车后市场企业必须关注的领域。

京东汽车数据显示，2023年1-5月，京东汽车新能源车主用户同比增速比整体车主用户高出6%，25岁以下年轻新能源车主用户增速最快达70%，26-35岁用户增速超过40%，均明显高于同年龄段燃油车主用户增速。同时，京东汽车新能源车主用户增速呈现出典型两头高趋势，县域及乡村市场增速领先，虽然限于牌照及限行政策的影响，一线城市在高保有量的基础上仍然呈现了快速的增长。从整体消费金额来看，新能源车主用户在汽车用品和服务上同比增速高出整体水平15个百分点，其中汽车服务成交同比增速领先整体车主71%，汽车装饰（用品）增速领先13%，维修保养增速领先17%。

新能源车主消费金额增速领先

2022年新能源车主人均成交额VS整体车主 新能源车主在汽车用品的消费能力和消费意愿上也明显领先于整体车主。2022年，新能源车主的人均消费额比整体车主用户高出44%，其中玩车改装、美容清洗用品人均消费金额分别比整体车主高出100%和90%，车载电器、汽车装饰用品、汽车清洗和维修保养产品均高于整体车主，燃油车主仅在自驾装备品类的人均支出高于新能源车主。

新人群引领市场持续增长

基于新能源汽车在技术、制造和商业模式上的不同，新能源车主在人群和消费特点上与传统车主也存在明显差异。

人群观察：新能源车主中女性用户占比相对更高

京东汽车管家车主数据显示，新能源车主以80后和90后为主，占比分别达到39.12%和39.55%，从教育程度来看，京东汽车新能源车主用户大学及以上学历用户占比高达7成，显著高出燃油车主比例。性别方面，相较燃油车车主群体，新能源车主中女性占比更高，达26.62%，是燃油车车主中女性占比的1.22倍。

从城市分布来看，75%以上的新能源车主分布在一二线城市。其中一线城市人群占比达38%，是燃油车车主中一线城市人群占比的1.8倍，北京上海的新能源车主占比均高出燃油车主占比5个百分点以上。新能源车主对新鲜事物的接受度较高，认同新能源理念的同时，也更加认同数字时代的线上线下一体化的汽车后市场服务。新能源车主的人均车品和服务支出额比整体车主用户高出44%外，从全站消费数据判断，70%的新能源车主在京东属于高频消费用户，是全站用户的的3.3倍。

消费观察：服务、美观、科技一样都不能少

具体到汽车用品和服务等消费领域，新能源车主则呈现出同样鲜明的差异特征，他们对线上线下一体化的专业汽车服务接受度更高，更加注重爱车的美观和科技感的同时，对安全性的要求也毫不含糊。服务消费：人均消费金额更高 基于新能源汽车车辆特性和车主人群的差异，新能源车主更加重视服务，对京东汽车提供的线上线下一体化的汽车服务认可度更高，2023年1-5月，京东新能源车主在汽车服务上的人均支出高出燃油车主35%，其中人均车险支出高出84%，人均洗车支出高出77%，选择在线购买车险用户也高出燃油车主。人均服务订单量方面，新能源车主高出燃油车主26%，钣金喷漆、保养服务、汽车美容等服务订单量也领先新能源车主。

车品消费：外在美观与内在智能 在车品消费上，新能源车主更在意让自己的爱车变得更“好看”。2023年1-5月，京东汽车新能源车主在改色膜和隐形车衣和改色膜上的人均支出是燃油车主的2.8和2.6倍，汽车贴膜和镀晶的人均支出也高出燃油车主2.1倍。在汽车美容上的消费支出是燃油车主1.9倍，在享受专业服务的同时，新能源车主也喜欢自己动手保持车辆清洁和美观，他们在洗车刷、车蜡、洗车刷、洗车毛巾等汽车清洗工具上的支出占比也高出燃油车主。

新能源汽车行业的发展离不开技术创新和变革。而购买新能源汽车的用户，大多也是走在科技潮流的前线，是各种智能设备的深度爱好者，科技和智能感是新能源车主永恒的追求，京东汽车消费数据显示，新能源车主在后排多媒体、汽车音响、电子改装、无钥匙进入、360全景影像及照明系统的支出金额和占比也明显高出燃油车主。健康新生活方式引领者。从整体消费情况来看，新能源车主在旅游、健身、户外运动上的偏好均高出全站用户一倍或以上，同时，新能源车主还是宠物爱好者，在宠物用品及服务上的消费占比均明显高出全站用户，更健康的生活理念决定了他们更加热爱生活，热爱自然，更加愿意选择绿色、环保的消费和生活方式。

新需求引领行业产品服务升级

新能源汽车的崛起正在不断重塑中国汽车消费的格局，新能源车主自身的消费行为也在不断变化，形成了多元化、细分化趋势，消费场景的细分引领了汽车用品和服务市场的持续升级。

场景升级带动细分品类增长

2023年1-5月新能源车主消费额同比增速

随着社会经济生活的全面恢复，人们不再压抑出去玩的热情，作为户外运动爱好者的车主当然不会落后。2023年1-5月，京东汽车车载床成交额同比增长92%，行李架/箱同比增长93%，防滑链、充气泵、拖车绳等出行必备品也取得了可观的增长。车尾帐篷、车厢篷布、野餐炉具及食品、户外折叠桌椅等成为新能源车主最欢迎的自驾野营装备，并带动自驾野营装备同比增长33%。在移动互联网时代，用户对汽车用品的要求越来越智能，2023年1-5月，京东新能源车主车载电器整体成交额同比增长30%，其中智能电器设备成为主力，车载智能互联盒子成交额同比增长72%，后排多媒体设备同比增长32%。而健康意识的提升，也让更多新能源车主注意保持车内卫生，2023年，洗车刷成交额同比增长9倍、车用杀菌消毒增长3.6倍。

线上线下一体化模式提升服务质量

随着京东汽车一站式服务平台加快线下布局，为用户提供“线上下单，到店服务”的专业服务，汽车服务消费呈现出越来越明显的线上线下一体化、商品服务一站式的趋势。在数字技术的助力下，汽车服务企业越来越理解用户，也获得了越来越多用户的信任。2023年1-5月，京东汽车为新能源车主提供的充电服务成交额同比增长17.6倍，方便出行的ETC服务成交额同比增长8倍，汽车美容服务成交额同比增长242%，专门为车主定制的保养套餐成交额同比增长109%，汽车美容服务成交额增长242%，轮胎服务成交额增长114%。 “线上下单，门店服务”的模式还带动了车主对汽车配件的需求，轮胎成为汽车用户在线下单量最高的车品，并在2023年取得了91%的增长。汽机油、空调空滤、刹车盘/片等维修保养常用的配件和养护品也越来越多的出现在车主的购物车里。

细分人群消费带动新品类增长

同为新能源车主，不同性别、年龄和区域的用户的消费偏好也具有明显的差异，了解并满足不同群体的个性化多元化需求将成为汽车用品和服务企业打造竞争力获取高质量增长的必然路径。从购物偏好来看，车主越年轻，对性能和外观的要求越高，偏爱购买性能及车身改装配件或服务，25岁以下新能源车主在轮毂和赛道装备的支出比例高出所有用户，26-35岁用户喜欢自己动手，工具箱、维修设备的消费偏好最高。而随着年龄的增长，对用车的实用性、安全性和舒适性的的要求逐步提升，如36-45岁的用户更偏爱车载电器及安全和保养用品，46岁以上对安全预警仪、导航仪和后排多媒体等安全和舒适设备给予了更多的偏爱。

表1: 不同年龄段新能源车主汽车用品和服务消费偏好TOP5 （消费偏好指数=指定人群指定品类消费占比/所有人群该品类消费占比*100，指数越高，说明该人群越偏爱购买该品类商品）

男性和女性新能源车主在消费偏好上也呈现出明显的区别，男性用户在配件和改装上的支出比例最高，而女性用户更偏爱把服务交给京东汽车，自己则在摆件和挂件上进行了更高比例的消费。

不同线级城市的新能源车主因为用车场景和当地商业配套的不同而存在较大差异，一二线城市用户更偏爱汽车服务，这也是京东汽车等企业线下布局比较完善的地区，而三四线城市的用户更喜欢自己在线采购契合配件和用品，自行动手或到当地门店安装，而县域及乡村市场的新能源车主出于对路面状况的考虑，在底盘加强件和底盘装甲上的支出比例高出城市用户，同时，小镇青年们还是电子改装和车身改装的拥趸，相关支出的占比也高出城市车主。

表2: 不同线级新能源车主汽车用品和服务消费偏好TOP5

在新能源汽车即将迈入存量市场，行业发展从政策驱动转向市场驱动的大背景下，场景消费被视为推动产业快速迭代的关键力量，细分人群的个性化需求将引领行业的发展方向。数字技术的不断发展，赋能车企、汽车用品和服务企业更加了解用户需求，对新能源车主的消费偏好和细分需求的洞察和满足，对企业而言是全新的挑战，更是全新的发展机遇。