到汽车(销售网络“渗透”城市核心区 豪华汽车品牌加速驶入商场)

本报记者 郭阳琛 石英婧 上海报道

8月8日，走进上海市徐汇区港汇恒隆广场一层，路特斯体验中心绚丽耀目的“冠军黄”格外瞩目。陈列的纯电超跑SUV Eletre和燃油跑车Emira，更是吸引着人们驻足拍照。

“像这样一家路特斯体验店，一个月的成交量就有十几辆，这样的成绩在超豪华汽车品牌中还是不错的。”路特斯销售人员李丽（化名）告诉《中国经营报》记者，目前，路特斯在上海共有5家门店，除了售后服务中心位于近郊，其余门店均开设在前滩太古里和瑞虹太阳宫这样的高端购物中心中。

过去，豪华品牌4S店往往集中于城市郊区，如今也逐渐“驶入”市中心。例如，捷尼赛思将中国首个“捷尼赛思之家”开设在香港广场，与苹果旗舰店相邻；而在上海新天地，一条不到500米的马路更是汇聚包括迈凯轮、帕加尼等多个品牌。

各大品牌如此不计成本的扩张，归根结底在于豪华汽车市场仍是一片“蓝海”。据奥纬咨询统计，目前，超豪华汽车总销量约为2.5万辆，2031年将超过6.6万辆。因此，预计到2031年，超豪华汽车市场的年复合增长率将会达到约10%。

“全球乘用车市场发展日趋平缓，而豪车市场有望成为未来十年的增长引擎。”奥纬咨询董事合伙人、大中华区汽车与工业品业务主管合伙人张君毅表示，要想在未来市场抢占先机，超豪华汽车品牌就必须充分调动产品设计、商业模式、销售渠道、组织能力等各方面的资源。

豪车品牌落子商场

相关数据显示，从2023年年初至今，路特斯在中国的销售网络已遍布全国25个城市，52家中心店及体验店，预计到年底累计覆盖35个城市，新增18家门店，总数将达到70家。

据李丽介绍，路特斯在北京、上海和武汉3座城市的所有门店均是直营店。而在杭州、福州乃至贵阳等二、三线城市，路特斯则选择与经销商进行合作。

“目前，绝大部分的路特斯体验店都布局在城市中心的购物中心中，例如成都体验店开始在太古里，杭州体验店开设在西湖湖畔的银泰城，也只有这些顶奢商业能够与路特斯的品牌调性相匹配。”李丽如是说道。

坐落于淮海中路与黄陂南路交界处的香港广场，临近人民广场，是上海核心地段中的核心。而从2021年开始，这里多了一个全新的“网红打卡地”——上海捷尼赛思之家。

记者了解到，捷尼赛思将上海捷尼赛思之家作为其向中国市场渗透的第一个触手，这家韩国超豪华汽车品牌选择在此打造一个融合艺术、设计和时尚的独特空间，以此来展现品牌对新一代豪华生活方式的探索。

今年7月，北京捷尼赛思之家和捷尼赛思中心同时揭幕，使其在华销售服务网络布局实现东、西、南、北四大区域全覆盖。其中，北京捷尼赛思之家坐落于朝阳区华贸中心商业街，共计3层，占地面积达1149平方米。

无独有偶，过去在中国内地销售依附于玛莎拉蒂的阿尔法罗密欧，也悄然在上海西岸凤巢购物中心开设了首家现代化体验店。

今年是中国车手周冠宇在F1阿尔法罗密欧车队效力的第2个年头，频频拿分的亮眼表现也让这个意大利老牌超豪华品牌受到广泛关注。记者走访发现，在体验店门口，便陈列着F1车队相关周边，并在大屏幕上循环播放周冠宇的精彩表现集锦。

负责西岸凤巢项目招商的相关人士告诉记者，阿尔法罗密欧体验店位于一层靠近大门的黄金位置，汇聚了不少人气。对于购物中心而言，这类汽车品牌“财大气粗”，能够带来较高且稳定的租金收入。同时，这类品牌也属于奢侈品范畴，有助于提升项目格调，并带来更多年轻化、潮流化的消费群体。

加速抢占中国市场

中国一直是豪华汽车品牌们的“兵家必争之地”。

提到豪华品牌在中国市场的成功，一定少不了保时捷这一样本，截至2022年，中国市场已连续八年成为保时捷全球最大的单一市场。

然而，几家欢乐几家愁。相关数据显示，2022年，路特斯全球累计销量576辆，同比下滑63.2%；2021年—2022年，捷尼赛思在国内上险数分别仅有338辆和1457辆；2022年，阿尔法罗密欧国内上险数也仅有832辆，同比下滑40.95%。其中，Giulia同比下滑42.19%至548辆，Stelvio同比下滑38.39%至284辆。

从地域上看，中国将成为豪车领域增长最快的市场。奥纬咨询数据显示，2021年，中国在全球销量的份额为25%。而到2031年，其在全球销量的份额预计达到30%—35%。

2017年，阿尔法罗密欧重回中国市场；捷尼赛思也在屡次败退后，于2018年第3次进入中国市场；路特斯则计划“10年后销量增长至15万辆，中国贡献全球总销量的一半”。

此外，千禧一代、Z世代和女性消费者逐渐崭露头角，正在成为超豪华车重要的目标客户群体。这些消费新面孔高度重视数字化和智能交互体验，对电车的可持续性和绿色技术也表现出极大兴趣。

路特斯中国总裁毛京波表示，在电动车市场打造豪华品牌，要做客户喜欢的、不一样的产品。除了“卷”技术、“卷”产品、“卷”配置，更要“卷”的是价值。品牌价值是用户认可和赋予的，好的客户体验，需要时间去打磨和投入。

记者了解到，在伦敦体验中心，路特斯特别设立了高端生活方式产品展示区，用户可在店内购买路特斯品牌周边以及品牌联名产品，包括路特斯与英国瑰宝级音响品牌KEF合作打造的LOTUS NYO X KEF LS60 Wireless特别联名款等。

捷尼赛思也是如此。在上海捷尼赛思之家，一层设置了多处互动元素，比如多种颜色组合的车门呈翼状陈列，便于人们自由随心地触摸、开合，感受不同色彩组合的搭配灵感；二层则是一家韩式餐厅，以捷尼赛思品牌最后一个中文字命名为思厨，将多元的创造力与新式韩国料理融合，希望打造一个相聚交流的独特空间。

“在寻求新的价值增长点方面，传统汽车厂商可以向中国车企学习。不止步于造车，还可在此基础上构建一个完整的产品和服务生态，甚至建立一个专属社群，打造一个可供车主驾车、社交及其他用途的场所。”张君毅进一步总结道。

渠道变革或存成本压力

“与其他奢侈品产品类似，豪车的目标用户群体也十分重视个性化的服务体验。”在张君毅看来，当前，豪车厂商力求与消费者实现更直接、更紧密的价值互动，纷纷将DTC（Direct to Consumer，直面消费者）模式视为营销和销售环节的重要组成部分。

步入“Vision80”十年品牌复兴计划下半场，路特斯提速全球化销售网络布局。7月底，路特斯在欧洲的首家旗舰品牌体验中心落户英国伦敦，总面积达450平方米，坐落于引领时尚奢华、艺术文化潮流的皮卡迪利大街73号。未来，更多的路特斯旗舰品牌体验中心将入驻欧洲、亚洲的核心市场以及美国市场。

对此，路特斯集团副总裁兼首席营销官Mike Johnstone表示：“伦敦路特斯品牌体验中心的盛大开业，展现了路特斯向全球化纯电豪华汽车品牌转型的决心。我们计划在2028年前实现快速扩张，而世界各地的品牌体验中心也将在建立品牌影响力及与用户的长远关系中发挥关键作用。”

毛京波则认为，高端品牌要获得高质量、稳定的需求，细分市场是一个重要的着力点。路特斯将加大对细分市场的开拓力度，致力于提高品牌的稀缺性与竞争力。通过定制化与个性化等方式，路特斯将打造专属于细分消费群体的产品与服务，以获得他们独特而稳定的认知与偏好。

记者走访发现，路特斯品牌体验中心提供了定制化的数字体验，用户可根据自己的喜好定制爱车。以路特斯 Eletre为例，有S+与R+两种版本、6种颜色、5种卡钳、2种尾标以及2种外饰套件可供选配。

一名熟悉超豪华汽车市场的业内人士表示，DTC模式对于超豪华汽车品牌来说是一种有效的销售模式，可以提供更好的服务和购车体验，优化品牌形象并增强品牌吸引力。位于中心的门店也可以吸引更多的目标消费者，从而促进销量。

不过，推行DTC模式也面临一些挑战，意味着车企需要承受更多的财务负担。以门店扩张较为迅猛的路特斯为例。财报显示，2022年，路特斯总营收5633.7万英镑（约5.21亿元人民币），同比下滑30.3%；亏损达1.451亿英镑（约13.41亿元人民币），同比增长67.5%。

张君毅建议，一方面，将DTC门店与经销商4S店相结合，普通4S店还可以部署在市郊；另一方面，将经销商模式转变为代理模式，并由经销商运营汽车厂商的DTC门店。经销商拥有门店的所属权和经营权，同时还能从汽车厂商处获得更多的资源支持。而订单则将直接传递到汽车厂商，从而能掌握与用户深度、直接的互动渠道。